Ein starkes Wir für den Mittelstand: Interview mit Frank W. Jacob über die Marke Afileon

Im Gespräch mit Frank W. Jacob, CCO von Afileon, beleuchten wir die strategische Markenentwicklung des innovativen Steuerkanzleiverbunds. Afileon steht für persönliche Exzellenz, partnerschaftliches Miteinander und eine moderne Markenidentität, die sowohl Größe als auch Nahbarkeit verkörpert. Im Interview erklärt Jacob, was hinter dem Namen Afileon steckt, welche Rolle der ikonische orangene Punkt spielt – und wie es gelingt, individuelle Kanzleien unter einer starken Dachmarke zu vereinen.

Wie würdest Du den Charakter und die DNA der Marke Afileon in wenigen Worten beschreiben?

Afileon vereint gleichberechtigte Experten in einem starken Verbund, der auf Partnerschaftlichkeit auf Augenhöhe und gemeinsamer Exzellenz basiert. Unsere Marke steht für persönliche, unkomplizierte Steuerberatung auf höchstem Niveau mit einem klaren Fokus auf die Bedürfnisse des Mittelstands. Getragen von unseren Werten Innovation, Individualität, Qualität, Vertrauen und Respekt leben wir unseren Claim „Expertise verbindet“ in allem, was wir tun – im Team, im Mandantenkontakt und in unserer Kommunikation.

Was war der wichtigste strategische Gedanke bei der Entwicklung der Marke Afileon?

Unser Ziel war und ist, eine wachstumsorientierte, international anschlussfähige Marke zu schaffen, die Größe und Führungsanspruch mit Nahbarkeit, Menschlichkeit und Partnerschaftlichkeit vereint. Im Zentrum steht das Spannungsfeld von Einheit und Vielfalt; ein starkes, identitätsstiftendes Branding, das das Verbundmodell auf Augenhöhe sichtbar macht und kontinuierliche Weiterentwicklung ermöglicht.

Wie ist der Name Afileon entstanden?

Natürlich ist der Name Afileon uns nicht einfach so zugeflogen, sondern ist Resultat eines umfassenden Strategieprozesses. Es gab zahlreiche andere Namensvorschläge, aber Afileon hat uns schließlich am meisten überzeugt.

Mit unserem Kanzleiverbund Afileon schaffen wir ein Modell, das es vorher noch nicht gegeben hat. Und so ist auch unser Markenname ein Wort, das völlig neu und ungewöhnlich ist. Es kombiniert Assoziationen aus affiliate (Partnerschaft), phileo (lieben), file (Akte) und on (aktiv, digital, dynamisch). Der Markenname kling energiegeladen, erinnert an Begriffe wie Aphelion (Punkt auf einer Umlaufbahn um die Sonne), neon (neu, leuchtend) und Elektron und verkörpert Größe und Strahlkraft genauso wie Einfachheit und Nahbarkeit.

Mit dem Anfangsbuchstaben A stehen wir auch im Alphabet ganz vorne und zeigen unseren Führungsanspruch.

Was sollen Logo & CI transportieren?

Das Logo ist bewusst einfach, schnörkellos und modern gestaltet. Es steht für unseren Anspruch, Mandanten mit einer klaren, verständlichen und einfach guten Steuerberatung zu begeistern. Der orangefarbene Punkt im Logo ist mehr als nur ein grafisches Element: Er symbolisiert unser gemeinsames Zentrum – unsere Werte, Überzeugungen und unsere Zusammenarbeit auf Augenhöhe innerhalb des Afileon Verbunds.

Das Corporate Design unterstreicht diese Haltung: Ein einheitlicher, reduzierter Look für alle Kanzleien betont unsere enge Vernetzung und den ganzheitlichen Charakter unseres Verbunds. Die Farbwelt aus lebendigem Orange (für Wärme und Energie) und solidem Blau (für Stabilität und Vertrauen) bringt zum Ausdruck, was Afileon ausmacht: eine sympathische Verbindung aus persönlicher Beratung und effizientem, digitalem Arbeiten.

Größe und Transparenz, Vertrauen und Nahbarkeit – Afileon ist eine starke Marke zum Anfassen. Etwas weicher, etwas persönlicher und etwas harmonischer als viele andere Unternehmen aus unserer Branche und deshalb sehr sympathisch.

Und was hat es mit dem orangenen Punkt auf sich?

Der orangene Punkt in unserem Logo hat für uns eine besondere Bedeutung und ist mir persönlich inzwischen sehr ans Herz gewachsen.  Er erinnert farblich nicht zufällig an die Sonne, er steht für Energie, Orientierung und Inspiration. Wir nennen ihn „Weeo“, zusammengesetzt aus "We" (wir) und "Eos" (der griechischen Göttin der Morgenröte), denn seine Kreisform verbindet und begeistert uns jeden Tag aufs Neue. Das für den Namen Afileon charakteristische "eo" steckt natürlich auch mit drin. In seiner Kreisform symbolisiert er das ganzheitliche Wir, das uns verbindet und antreibt. Weeo ist unser Fixstern: Er gibt uns Richtung, spendet Kraft und begeistert uns Tag für Tag aufs Neue.

Wie gelingt es, die einzelnen Kanzleien unter einer starken Dachmarke zu vereinen, ohne ihre Individualität zu verlieren?

Das Afileon Modell ist völlig neu im Markt: Wir kombinieren die Vorteile eines starken Verbunds mit der unternehmerischen Freiheit eigenständig agierender Kanzleien vor Ort. Die wechselseitige Beteiligung an der Unternehmensgruppe schafft eine starke gemeinsame Basis: Alle Partner investieren in Afileon – und Afileon investiert in sie. Unterstützt durch eine zentrale Servicegesellschaft, bleiben die Kanzleien wirtschaftlich eigenständig und zugleich Teil einer leistungsfähigen Unternehmensgruppe. So schaffen wir Anreize für echtes partnerschaftliches Miteinander der Kanzleien: Denn nur wenn jede Kanzlei stark bleibt, ist auch die Gruppe als Ganzes erfolgreich.

Genau diesen Spagat zwischen starkem Verbund und eigenständigen lokalen Marken transportiert auch unsere Markenstrategie. Alle Kanzleien werden auf das Corporate Design von Afileon umgestellt, behalten aber ihren Markennamen ergänzt durch den Zusatz „eine Kanzlei von Afileon“. Auch hinsichtlich Text und Bildsprache schaffen wir bewusst Unterschiede zwischen den Partnerkanzleien und halten so ihre gewachsene Identität sichtbar. Schließlich nehmen wir nur Kanzleien in unseren Verbund auf, die bisher mit ihrer Markenpersönlichkeit im Markt erfolgreich waren. Deshalb tun wir gut daran, nicht alle in eine Form pressen.

Auf diese Weise entsteht ein einheitlicher Markenauftritt mit Wiedererkennungswert, ohne die individuelle Ausprägung der Kanzleien zu verlieren.

Wer sind die wichtigsten Zielgruppen für Afileon und wie erreichen wir diese?

Afileon richtet sich an mehrere zentrale Zielgruppen, die jeweils auf unterschiedliche Weise angesprochen werden: 

Talente / Bewerberinnen und Bewerber
In Zeiten des Fachkräftemangels ist die Gewinnung und Bindung qualifizierter Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter entscheidend. Eine starke Arbeitgebermarke Afileon spielt dabei eine zentrale Rolle. Durch gezieltes Employer Branding, authentische Kommunikation und transparente Einblicke in unsere Kultur und Entwicklungsmöglichkeiten positionieren wir uns als attraktiver Arbeitgeber.

Bestehende Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
Die Motivation und langfristige Bindung unserer Teams sind zentrale Erfolgsfaktoren für das Wachstum von Afileon. Durch Transparenz, Partizipation und den regelmäßigen Austausch über Kanzleigrenzen hinweg fördern wir ein starkes Gemeinschaftsgefühl. Gleichzeitig stärken wir die interne Kommunikation und schaffen ein motivierendes Arbeitsumfeld, in dem sich unsere Kanzleien besser kennenlernen und vernetzen.

Erfolgreiche, mittelständische Kanzleien
Wir sprechen gezielt Kanzleien an, die sich unserem Verbund anschließen möchten. Dabei setzen wir auf persönliche Kontakte, überzeugende Erfolgsgeschichten und klare Mehrwerte wie gemeinsame Ressourcen, Wissenstransfer und eine starke Marke.

Mandanten und potenzielle Mandanten
Als Kanzleiverbund stehen wir für hohe Qualität und individuelle Betreuung. Durch eine klare Positionierung, einheitliches Auftreten und exzellente Beratung stärken wir das Vertrauen unserer bestehenden Mandanten und gewinnen neue hinzu.

Markenbekanntheit ist ein erklärtes Ziel. Wie wollt ihr diese konkret messen?

Unsere Markenbekanntheit messen wir auf datengestützte und effiziente Weise ohne kostspielige Marktforschung.

Zum einen setzen wir auf detaillierte Web-Analysen: Wir verfolgen präzise, wie viele Menschen unsere Website besuchen, über welche Kanäle sie kommen und mit welchen Themen sie sich dort beschäftigen. Besonders aussagekräftig ist für uns auch, wie häufig gezielt nach Afileon gesucht wird und welche konkreten Fragestellungen dabei im Vordergrund stehen.

Darüber hinaus nutzen wir auch unsere Social-Media-Kanäle als wichtige Indikatoren: Die steigende Zahl an Followern, die hohe Interaktionsrate mit unseren Inhalten sowie die Erwähnungen von Afileon oder unserem Verbund in Beiträgen und Kommentaren sind klare Hinweise auf eine wachsende Sichtbarkeit und Interesse an unserer Marke.

So können wir kontinuierlich und ressourcenschonend nachvollziehen, wie sich unsere Markenbekanntheit entwickelt.

Ein Ziel der Kommunikation ist auch, Afileon als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Was macht Afileon aus Deiner Sicht besonders für Talente attraktiv?

Afileon überzeugt als Arbeitgeber durch eine moderne, werteorientierte Unternehmenskultur, starke Digitalisierung, individuelle Entwicklungsmöglichkeiten und flexible Arbeitsmodelle. Talente schätzen das innovative Umfeld, die offene Kommunikation und die echten Perspektiven zur Mitgestaltung. Die hohe Zufriedenheit spiegelt sich in Bewertungen auf Plattformen wie Kununu wider, wo Afileon extrem gute Resonanz erfährt.

Wie unterstützen die Kommunikationsmaßnahmen Afileon und die Kanzleien beim Recruiting?

Wir kommunizieren die Vorteile einer Zusammenarbeit klar und ansprechend. Über unsere vielfältigen Kommunikationskanäle machen wir auf offene Stellen aufmerksam und schaffen Sichtbarkeit für die Kanzleien. Gleichzeitig transportieren wir den besonderen Afileon Spirit und stärken so die Arbeitgebermarke. Potenzielle Bewerberinnen und Bewerber können auf diese Weise bereits vorab erleben, wofür Afileon steht und was uns auszeichnet.

Auch der Net Promoter Score (NPS) spielt im Marketing eine Rolle. Welche Erkenntnisse erwartest Du aus der regelmäßigen NPS-Erhebung?

Ich erwarte vor allem wertvolle Einblicke in die Kundenloyalität und -zufriedenheit. Der NPS zeigt nicht nur, wie wahrscheinlich es ist, dass Mandanten ihre Kanzlei weiterempfehlen. Er dient als Frühwarnsystem für drohende Abwanderung, und hilft dabei, Verbesserungspotenziale zu erkennen. Letztlich ist der NPS ein einfacher, aber wirkungsvoller Indikator, um die Kundenperspektive kontinuierlich in strategische Entscheidungen einzubinden.

Was ist Deine Vision für die Marke Afileon in den nächsten drei Jahren?

Ich bin überzeugt, dass Afileon in drei Jahren zu den sechs führenden Steuerberatungsgesellschaften in Deutschland gehören wird. Meine Vision ist es, die Marke Afileon so stark, vertrauenswürdig und bekannt zu machen wie Deloitte, KPMG oder PwC.